Khao Lao thu hẹp hoạt động tại Việt Nam: Vì sao món Lào vẫn loay hoay ở thị trường ngách?

Từng là thương hiệu tiên phong đưa ẩm thực Lào đến gần hơn với người Việt, thông tin Khao Lao thu hẹp mạnh mạng lưới sau một 10 năm đang đặt ra câu hỏi về sức hấp dẫn của món Lào tại thị trường Việt Nam. Diễn biến này trái ngược với món Thái đã trở thành lựa chọn quen thuộc với người Việt, tạo ra một thị trường rộng rãi.

Trong khi đó, theo khảo sát, số nhà hàng Lào trên thị trường thấp hơn đáng kể, chỉ vài cái tên nổi bật như Khao Lao, Nhà Hàng Lào, Sabaidee Lao-Thai Cuisine, Quán ăn Lào, Quán Gia Đình Lào và Mạnh Gà 34 – BeerLaos. Phần lớn các thương hiệu này hoạt động ở quy mô đơn lẻ.

Ngay cả Khao Lao, thương hiệu hiếm hoi thành công phát triển thành hệ thống chuỗi cũng đang thu hẹp từ 18 cơ sở xuống còn 7 cơ sở trên toàn quốc. So với quy mô trước đây, hệ thống đã giảm hơn 60% số điểm bán.

Những con số trên cho thấy sự khác biệt khá rõ giữa hai thị trường ẩm thực có nhiều nét tương đồng về khẩu vị và văn hóa. Vấn đề vì thế không đơn thuần nằm ở năng lực của từng thương hiệu, mà đặt ra câu hỏi lớn hơn: Vì sao món Thái có thể tạo được nhu cầu đủ lớn để trở thành một nhóm ẩm thực phổ biến, trong khi món Lào vẫn chỉ dừng ở quy mô ngách?

Nhìn từ góc độ nhu cầu ngành hàng và hành vi người tiêu dùng, chuyên gia F&B Hoàng Tùng, CEO Pizza Home, cho rằng một nhóm ẩm thực nhỏ khi đứng cạnh một nhóm ẩm thực rất mạnh sẽ dễ bị thay thế. Trong trường hợp này, đó là món Lào khi đặt cạnh món Thái.

Vị chuyên gia cho rằng, một thương hiệu tiên phong trong một ngành hàng nhỏ thường phải làm hai việc cùng lúc: trước hết thuyết phục khách hàng thử loại hình ẩm thực đó, sau đó mới thuyết phục họ lựa chọn thương hiệu của mình. Vì vậy, chi phí marketing có thể lớn hơn nhiều lần nhưng chưa chắc mang lại hiệu quả tương xứng.

Thứ hai là hiệu ứng thay thế. Ông Hoàng Tùng cho rằng khi một nhóm ẩm thực càng có nhiều điểm tương đồng với một nhóm ẩm thực mạnh, nguy cơ bị thay thế càng cao.

“Vậy tại sao tôi lại chọn một nhà hàng Lào thay vì đến nhà hàng Thái, vốn quen thuộc hơn và có nhiều thương hiệu để lựa chọn hơn?”, ông đặt vấn đề.

Thứ ba, về “đại dương xanh” và thị trường ngách, ông Hoàng Tùng cho rằng nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Theo ông, “đại dương xanh” không đơn thuần là một thị trường ngách. Đặc tính quan trọng của một “đại dương xanh” là nhu cầu của người dùng phải có khả năng mở rộng, đồng thời thương hiệu vẫn tạo ra giá trị vượt trội để có thể bán với mức giá cao hơn.

“Ẩm thực Lào không phải là đại dương xanh, cũng không phải ngách, nó là cái ao tù màu xanh, không nở ra, không đủ thu hút và cũng không có khác biệt đủ lớn. Thị trường bị giới hạn”, ông Tùng nhận định.

“Có thể vẫn có một ngách nhỏ, nhưng rất nhiều rào cản khi mở rộng, không hẳn bởi sản phẩm, mà bởi chính ngành hàng”, ông nói.